Leitfaden für die Vermarktung von Innovationen

Die Entwicklung von Innovationen ist schwierig genug. Aber wie genau werden Innovationen vermarktet? Die Unternehmensberatung FRANKEN-CONSULTING gilt als Spezialist für die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb und zeigt im Rahmen dieses Artikels auf, was bei der Vermarktung zu beachten ist.

Leitfaden für die Vermarktung von Innovationen
Andreas Franken Consulting Unternehmensberatung

In der ITK-Branche sind Hersteller, Händler und Dienstleister regelmäßig mit der Aufgabe konfrontiert, neue Technologietrends aufzunehmen, um hieraus Produkt- und Lösungsangebote zu entwickeln. In diesem Kontext sind, abgesehen von der Entwicklung der jeweiligen Angebotsportfolios, große Kraftanstrengungen in puncto Organisationsausrichtung, Marketing , Vertrieb und Prozesse zu erbringen. Welche sind die aktuellen Herausforderungen für die Anbieter und was ist bei der Vermarktung von Innovationen im aktuellen Jahr besonders zu beachten?

Kurze Innovationszyklen fordern alle Beteiligten – auch die Kunden

Die ITK-Branche ist traditionsgemäß darin geübt, Innovationen zu entwickeln und zu vermarkten. Seit den frühen 1990er Jahren ist die Bedeutung der Branche für die Gesamtwirtschaft kontinuierlich gewachsen und sie wächst weiter – was würde in unseren Breitengraden schon ohne IT und Telekommunikation funktionieren? Wir sind so sehr von der Nutzung moderner Technologie abhängig, dass ein Wegfall für viele Unternehmen “das Aus” bedeuten würde.

Die Innovationszyklen in der Branche werden aber zunehmend kürzer, was Hersteller, Händler und Dienstleister ebenso vor große Probleme stellt wie deren Unternehmenskunden. Die ITK-Trend-Themen für 2013 sind bestens bekannt und haben naturgemäß großen Einfluss auf die Strategien aller Anbieter.

Auch zukünftig sorgen Trendthemen für weiteres Wachstum der Branche

Die Branche bewegt sich allerdings schneller in Richtung Mobile, Social, Cloud und Big Data auf die “dritte Plattform” zu, als vielen bewusst ist. Von 2013 bis 2020 werden diese Technologien laut IDC für rund 90 Prozent des gesamten Wachstums im ITK-Markt verantwortlich sein, was die Branchenteilnehmer zu entsprechenden Investitionen, Ausrichtungen und Anstrengungen treibt.

Während die IT-Branche in den 1980er Jahren zu “Mainframe/Terminal-Zeiten” noch mit überschaubaren Anwenderzahlen zu tun hatte, entwickelte sich der Markt in den Folgejahren durch die damals neuen Technologien wie Client/Server und die Nutzung des Internets rasant.

Die neuen Trend-Themen führen nunmehr zu weiterem exponentiellem Wachstum, denn gemäß IDC-Prognose werden wir zukünftig weltweit mit Milliarden von Usern sowie Millionen von Applikationen zu tun haben. Viele derzeit noch probate Verfahren werden durch neue Technologien bzw. durch ein verändertes Verhalten von Unternehmen und Endverbrauchern obsolet.

Rund 80 % der privaten Internetnutzer sind bereits in der Cloud

Das Verhalten quasi aller Menschen wird sich in diesem Kontext deutlich verändern, sodass es für Unternehmen unvermeidlich wird, ihre Angebote und sonstigen Leistungen adäquat zu positionieren. Laut Gartner-Group wird die “Personal Cloud” zum Mittelpunkt des “digitalen Lebens”. Bereits heute sind rund vier Fünftel der privaten Internetnutzer in der Cloud.

Trotz rosiger Aussichten wird es schwierig

Angesichts dieser Prognosen verbreitet sich in der Branche verständlicherweise Optimismus. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass ein Überleben im volatilen ITK-Markt für die Anbieter aus den folgenden beiden Gründen nicht immer einfach ist:

(1) Grundsätzlich gilt, dass prosperierende Märkte für weitere Marktteilnehmer anziehend wirken, weshalb mit einer Verstärkung des Wettbewerbs zu rechnen ist.

(2) Außerdem erreicht man seine Kunden als Anbieter von ITK-Angeboten oft “zu früh” oder “zu spät”. Frühe Innovationen lassen sich bekanntlich nur mit sehr hohem Erklärungs- und Vertriebsaufwand vermarkten, da deren Nutzen noch nicht evident, die Technologie noch nicht ausgereift oder einfach auch die Akzeptanz noch nicht gegeben ist.

Oder eine Innovation ist bereits zu Commodity gereift, sodass man zwar niemanden mehr “missionieren” muss, die Margen aber auch deutlich gesunken sind.

Beispiele hierfür existieren zu Hauf, denken wir nur an das Telefaxgerät (Gruppe 3), das bei Einführungspreisen zwischen 9.000 DM – 20.000 DM zuerst kaum jemand haben wollte. Auch das Internet mit Homepage, E-Mail, Web-Shop und weiteren Neuerungen hatte die bekannten Startschwierigkeiten. Viele Manager und Unternehmer konnten damals noch nicht so recht glauben, dass sich die neuen Technologien einmal durchsetzen werden.

In diesem Zusammenhang sei auch erwähnt, dass ein wesentlicher Wachstumsschub für den Mobilfunkmarkt dem “Handy für 1 Euro” zu verdanken ist. Ein Bundling aus Hardware und Vertrag mit dem Netzbetreiber verbunden mit einer Subventionierung durch den Netzbetreiber führte zu einer tiefen Marktdurchdringung.

Ebenso verhält es sich heute mit den aktuellen Trend-Themen. Es ist davon auszugehen, dass “das Neue” auch diesmal nicht ganz ohne Schwierigkeiten zu den Zielgruppen gelangen wird.

Oftmals werden die Potenziale nicht ausgenutzt

Die IHK hat jüngst veröffentlicht, dass lediglich 60 Prozent der mittelständischen Betriebe hierzulande eine eigene Website unterhalten und nur jedes fünfte mittelständische Unternehmen CRM-Software nutzen würde.

Zudem ist auch durch die aktuelle Praxis bekannt, dass viele Manager den aktuellen Trend-Themen wie Cloud, Social, Mobile, etc. entweder skeptisch gegenüberstehen, oder diese nur selektiv nutzen. Wie sinnvoll und authentisch ist es beispielsweise, wenn eine renommierte Großbank Social Media für die Rekrutierung von Nachwuchs entdeckt hat und erfolgreich nutzt, ihren Mitarbeitern aber jedwede Nutzung im Unternehmen verbietet?

Die Diskrepanz zwischen dem, was technisch möglich ist und dem, was tatsächlich sinnvoll genutzt wird, ist zumeist viel zu groß und wächst weiter.

Neue Produkte sind nicht genug – die Prozesse sind ebenfalls zu kreieren

Ein Reagieren auf neue Trends durch die Entwicklung innovativer adäquater Angebote ist unzureichend, wenn die mit der Vermarktung und dem weiteren Handling verbundenen Prozesse nicht (komplett) neu kreiert werden. Oft wird die erfolgreiche Vermarktung neuer Ideen nämlich durch die Verwendung “alter Methoden” gebremst. Die eigene Organisation benötigt insbesondere für die Bearbeitung neuer Themen Orientierung, denn eine neue Technologie verkauft sich nicht auf die gleiche Weise wie die bisherigen Produkt- und Leistungsangebote.

Die jeweiligen Top-Mitarbeiter sind zwar oftmals in der Lage, neue Themen relativ schnell zu adaptieren, aber bekanntlich ist nicht jeder Mitarbeiter zu weitreichenden Improvisationen im Stande. Dies ist übrigens einer der Gründe dafür, warum gemäß Paretoprinzip 80 Prozent der Erträge eines Unternehmens von 20 Prozent der Vertriebsmitarbeiter erwirtschaftet werden. Das “Mittelfeld” der Vertriebsmitarbeiter benötigt dringend verlässliche Prozesse und Tools zur Leistungssteigerung.

Die Branche hat somit in Bezug auf die neuen Themen neben der Bereitstellung und Lieferung auch einen “Übersetzungs- und Koordinationsauftrag”:

(1.) Zunächst sind die relevanten Abläufe in der eigenen Organisation zu implementieren, sodass die anstehenden Herausforderungen gemeinsam mit möglichst allen Mitarbeitern gemeistert werden können.

(2.) Hierauf basierend können die einzelnen Marktsegmente mit für die jeweiligen Zielgruppen maßgeschneiderten Vermarktungs- und Service-Strategien erobert werden.

Dies ist zeitnah und dennoch sorgfältig zu unternehmen, denn derzeit lassen sich mit den neuen Themen noch interessante Margen realisieren.

Mit welchen Angeboten und welcher Form der Marktbearbeitung werden Sie in welchen Märkten welche Erfolge erzielen?

Als Erkenntnis bleibt, dass manche Unternehmen ihre Chancen durch rechtzeitige adäquate Positionierung nutzen und andere an den mit der Umsetzung verbundenen Herausforderungen scheitern werden.

Unbestritten dürfte sein, dass die frühzeitige Ausrichtung in puncto Angebote, Zielgruppen und Art der Vermarktung (Prozesse) ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und auch bleiben wird.

Fazit: Insbesondere in der ITK-Branche sollte ein Unternehmen stets auch Pionier bleiben!

FRANKEN-CONSULTING Unternehmensberatung hat mehr als 250 Beratungsprojekte in den Schwerpunktbereichen Strategie, Marketing, Vertrieb und Prozessoptimierung durchgeführt. In diesem Kontext sind viele Geschäftsmodelle nachhaltig optimiert und einige komplett neu konzipiert worden.

Kontakt:
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Andreas Franken
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af@franken-consulting.org
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